リードナーチャリング手法の種類と使い分け｜失敗しない進め方
「資料請求や展示会でリード（見込み顧客）を獲得したものの、なかなか商談につながらず放置されている」「メルマガを配信しても開封率や反応が頭打ちになり、追客の効果を感じられない」――このような課題に悩んでいませんか？動画でBtoBサービスを比べられる比較サイト「MiTok」が、リードナーチャリングの手法と失敗しない進め方をまとめました。
BtoBの購買プロセスでは、意思決定に関わる人数が多く、検討開始から決定までに1か月以上かかるケースが珍しくありません。展示会で名刺交換をした担当者が、その場で「すぐに導入したい」と考えていることはまれで、多くの場合は社内での情報収集や比較検討、上長への稟議といった段階を経て、ようやく発注に至ります。そのため、獲得したリードに対して継続的に情報を届け、購入意欲を少しずつ高めていく「リードナーチャリング（見込み顧客の育成）」が欠かせない取り組みとなっています。
本記事では、リードナーチャリングの基礎知識から具体的な手法、成果を出すための5ステップ、よくある失敗と対策まで詳しく解説します。さらに、従来のテキストメールに加えて注目されている「動画を活用したナーチャリング手法」についても紹介しますので、ぜひ参考にしてください。記事の後半では、手持ちの営業資料を1分の動画にして、ナーチャリングに活用する方法も紹介します。
リードナーチャリングとは？注目される背景と重要性
まずは、リードナーチャリングの基本的な意味と、BtoBマーケティングで重視されるようになった背景を整理しておきましょう。
リードナーチャリング（見込み顧客の育成）の定義
リードナーチャリングとは、展示会やWebサイト、広告などで獲得した見込み顧客（リード）に対して、継続的に適切な情報提供やコミュニケーションを行い、購買意欲を高めて商談・成約へ導くマーケティング・営業活動のことです。「ナーチャリング（nurturing）」は英語で「育成」を意味し、獲得したリードを「育てる」という考え方から、この名前が付けられています。
獲得したリードの中には、すぐに購入を検討している「今すぐ客」だけでなく、将来的に検討する可能性がある「まだ客」が多数含まれています。「今すぐ客」は営業担当者がすぐにアプローチすれば商談につながりやすい一方で、「まだ客」に同じように売り込みをかけても、「今は必要ない」と断られてしまうことがほとんどです。
しかし、「まだ客」は決して見込みのない顧客ではありません。今は情報収集の段階にいるだけで、半年後や1年後に本格的な検討を始める可能性は十分にあります。リードナーチャリングは、こうした「まだ客」との接点を維持し、検討フェーズが進んだタイミングを逃さずにアプローチするための役割を担っています。
BtoBマーケティングでリードナーチャリングが求められる理由
BtoBマーケティングでリードナーチャリングの重要性が高まっている背景には、主に次の3つの理由があります。
1. 購買プロセスの長期化・複雑化
HubSpot Japanが実施した「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」によると、BtoB購買において検討開始から決定までに1か月以上かかったケースは50.9%に上り、過半数を占めています。さらに、5人以上の社内関係者が稟議や検討に関わったケースも46.9%存在しています。
つまり、BtoBの購買は「担当者1人が1回の商談で決める」ものではなく、複数の関係者が時間をかけて合意形成していくものです。1回の商談だけで意思決定が完結することはまずないため、検討期間中に複数の関係者へ向けて継続的に情報を届けるリードナーチャリングが不可欠といえます。
2. 「会う前に6割以上が候補をリストアップしている」顧客の購買行動の変化
同調査では、売り手に接触する時点で、検討が複数候補のリストアップ以降まで進んでいる買い手は63.5%にのぼることが明らかになっています。顧客は営業担当者と会う前に、Webサイトや比較サイト、動画などを通じて自ら情報収集を進めているのです。
この変化は、営業担当者が顧客と初めて話す時点で、すでに「比較候補に入っているかどうか」がある程度決まっていることを意味します。営業がアプローチする前の検討フェーズで適切な情報を届けられていなければ、自社は比較候補にすら入らず、顧客の知らないところで静かに除外されてしまいます。
3. 営業リソースの限界とアプローチ効率化の必要性
獲得したリードが増えるほど、営業担当者がすべてのリードに個別対応するのは現実的ではなくなります。検討度の低いリードにも同じように電話や訪問を重ねていては、本当に商談につながる顧客への対応がおろそかになりかねません。
そこで、MAツールやメール配信、動画などのデジタル手段を活用し、見込み顧客との接点を自動化・仕組み化することが求められています。検討度の低い段階はデジタルで接点を保ち、検討度が高まった顧客に営業リソースを集中させることで、限られた人員でも成果を上げやすくなります。
出典：HubSpot Japan株式会社「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」（2026年7月16日発表） ※調査概要：調査企画 HubSpot Japan株式会社、調査実施 株式会社マクロミル。調査期間は2026年6月11日（木）〜2026年6月16日（火）。直近12カ月以内にBtoB商材の比較・選定・稟議・承認・決裁等に関与した、従業員50名以上の企業に勤務する人を対象としたインターネットリサーチ。有効回答数1,573名。
リードナーチャリングを放置するデメリットと機会損失
獲得したリードをナーチャリングせずに放置してしまうと、次のようなデメリットが生じます。
まず、商談に至らなかったリードを放置すると、自社への関心は時間とともに薄れていきます。その間に競合他社から有益な情報提供を受ければ、顧客がいざ本格的な検討を始めたとき、真っ先に声がかかるのは競合他社になってしまうでしょう。
次に、コストをかけて獲得したリードが活用されないことで、投資対効果が悪化します。展示会の出展費や広告費をかけてリードを集めても、そこから商談や受注が生まれなければ、CPA（顧客獲得単価）は高止まりしたままです。リード獲得の施策に予算を追加する前に、すでに手元にあるリードを育てることが、費用対効果を高める近道といえます。
さらに、接点が途切れることで「必要なときに連絡をくれない会社」「一度資料を送ってきただけの会社」という印象を与え、将来の商談機会を失ってしまうおそれもあります。
リードナーチャリングの主な手法と使い分け早見表
リードナーチャリングにはさまざまな手法があり、それぞれ得意な場面が異なります。ここでは代表的な手法の特徴を比較し、活用のポイントを紹介します。
手法別のメリット・課題・おすすめの利用シーン（比較表）
| 手法 | 向いている場面 | メリット | 課題・注意点 |
|---|---|---|---|
| メルマガ配信・ステップメール | 定期的な接点維持、お礼連絡 | 低コストで大量アプローチが可能。自動化しやすい。 | 開封率が低下しやすい。テキストだけでは複雑な魅力が伝わりにくい。 |
| セミナー・ウェビナー | 検討度の引き上げ、ノウハウ共有 | 参加者の熱度を一気に高められる。質疑応答が可能。 | 企画・登壇者調整・集客など、コストと工数が大きい。 |
| ホワイトペーパー・事例資料 | 比較検討、社内稟議のサポート | 社内共有用の検討材料として重宝される。 | 文字数が多いと読まれにくい。作成のハードルが高い。 |
| 動画コンテンツ配信（動画ナーチャリング） | サービス理解の促進、離脱防止 | 1〜3分で視覚的に伝わる。サービスの理解を促しやすい。 | 自社制作や外注にコストがかかる（※AIツールの活用で抑えられる）。 |
どれか1つの手法だけで完結させるのではなく、顧客の検討段階に合わせて複数の手法を組み合わせることが、リードナーチャリングを成功させるポイントです。
メール配信・ステップメールの活用法
メール配信は、もっとも手軽に始められるナーチャリング手法です。過去に名刺交換をしたリードや資料請求者に対して、業界ニュースやブログ記事、お役立ち情報などを定期的に配信することで、自社の存在を忘れられないようにします。
より効果を高めたい場合は、「ステップメール」の活用がおすすめです。ステップメールとは、資料ダウンロードなどの行動をきっかけに、あらかじめ用意したメールを段階的に自動配信する仕組みです。たとえば、ダウンロード直後にお礼と資料の補足、3日後に関連する導入事例、7日後に無料相談の案内というように、顧客の関心が高いうちに少しずつ検討度を育てていくことができます。
一方で、メールは受信箱の中で埋もれやすく、テキストだけでは複雑なサービスの魅力が伝わりにくいという課題もあります。件名の工夫や、画像・動画との組み合わせによって、読まれる工夫をすることが大切です。
セミナー・ウェビナー・ホワイトペーパーの活用法
セミナーやウェビナーは、顧客の検討度を大きく引き上げられる手法です。顧客の抱える課題を解決するテーマ（ノウハウ系）のウェビナーを開催すれば、参加者の申し込み状況や視聴時間、アンケート回答から、関心度の高いリードを見極めることもできます。質疑応答を通じて顧客の生の声を聞ける点も、大きなメリットです。
ホワイトペーパーは、導入事例集や他社比較表、課題解決ノウハウなどをまとめた資料です。比較検討段階の顧客にとっては、社内稟議や上長への説明に使える材料として重宝されます。担当者が社内で説明しやすい資料を提供することは、そのまま自社が選ばれる後押しにもつながります。
ただし、ホワイトペーパーは作成すること自体が目的化しがちです。企画から配布後の効果測定まで含めた進め方は、次の記事で詳しく解説しています。
関連記事
ホワイトペーパーマーケティングとは？メリット・進め方・料金まで徹底解説
ホワイトペーパーの企画から配布、効果測定まで、成果につなげる進め方と料金の目安を解説しています。
記事を読む →
動画コンテンツの配信（動画ナーチャリング）の活用法
近年、テキストや資料に加えて注目されているのが、動画を活用したリードナーチャリングです。
動画を活用する担当者の半数以上が効果を実感
株式会社LumiiがBtoB企業の営業・マーケティング担当者を対象に行った「BtoB企業の営業・マーケティングにおける動画活用の実態調査」によると、動画の活用について「非常に効果があった」「やや効果があった」と回答した人は合わせて51.0%でした。また、動画の活用で「商談受注率が向上した」と「非常にそう感じる」「ややそう感じる」人も、合わせて49.7%にのぼります。
「商談」や「リード獲得」の場面で効果を実感
同調査において、動画の効果を最も実感した場面の第1位は「商談（34.3%）」、第2位は「リード獲得（25.6%）」でした。
多忙な決裁者にとって、長いメールや分厚い資料をじっくり読み込む時間を確保するのは簡単ではありません。テキストや資料に加えて、1〜3分のショート動画でサービスの概要を届けることは、決裁者の理解を助け、商談創出や成約を後押しする手段のひとつといえます。また、動画は社内で共有しやすいため、担当者から上長や関係部署へ情報を広げてもらいやすい点もメリットです。
運用の工夫
動画ナーチャリングは、既存のメール配信と組み合わせることで始めやすくなります。メール本文に動画のURLを添えれば、テキストだけでは伝わりにくいサービスの魅力を届けやすくなります。クリック率などの反応は、テキストのみのメルマガと比較検証しながら、効果の高い見せ方を探っていくとよいでしょう。
出典：株式会社Lumii「BtoB企業の営業・マーケティングにおける動画活用の実態調査」 ※調査概要：株式会社Lumiiが2025年1月16日〜22日に実施。BtoB企業で動画を活用している営業・マーケティング担当者402名を対象としたオンラインアンケート。
成果を出すリードナーチャリングの5ステップ
ここからは、リードナーチャリングを実際に進める手順を5つのステップで解説します。
ステップ1：ターゲット（ペルソナ）とカスタマージャーニーの設定
最初に取り組むべきなのは、「誰に・どのような課題があるときに・どのような情報を届けるか」を整理することです。ターゲットとなる企業の業種や規模、担当者の役職、抱えている課題などを具体的に描き出し、ペルソナとして設定します。
次に、そのペルソナが自社サービスを知ってから導入を決めるまでの道のり（カスタマージャーニー）を描きます。認知・比較・検討の各段階で、顧客がどのような疑問や不安を持ち、どのような情報を必要としているのかを洗い出しておくことで、後のコンテンツ企画や配信シナリオの設計がスムーズになります。
ステップ2：リード情報の一元管理（MA/CRMの導入）
ナーチャリングを効率よく進めるには、リード情報を一か所にまとめて管理することが欠かせません。展示会で獲得した名刺、Webフォームからの問い合わせ履歴、過去の商談履歴などが部署や担当者ごとにバラバラに管理されていると、顧客の状況を正しく把握できず、適切なタイミングでアプローチできなくなってしまいます。
そこで、マーケティングオートメーション（MA）やCRMを活用し、顧客の属性情報に加えて、メールの開封やWebページの閲覧履歴といった行動データを蓄積していきます。行動データがたまることで、「どの顧客が、今どのくらい関心を持っているか」を判断できるようになります。
MA/CRMを選ぶ際は、次の3点を基準に検討するとミスマッチを防げます。
- ①リード数の規模：月間何件のリードを扱うかを確認します。数十件規模であれば簡易的なCRM、数百〜数千件規模であれば本格的なMAが向いています。
- ②既存CRMとの連携：営業部門がすでに使っているCRM・SFAとデータ連携できるかを確認します。連携できないと、同じ情報を二重に入力する手間が発生してしまいます。
- ③運用体制：シナリオ設計やスコアリングを継続的に運用できる人員がいるかを確認します。どれだけ機能が高度なツールでも、運用しきれなければ宝の持ち腐れになります。
ステップ3：検討フェーズに応じたコンテンツの企画・準備
ステップ1で整理したカスタマージャーニーをもとに、検討フェーズごとに必要なコンテンツを用意します。フェーズによって顧客が求める情報は大きく異なるため、同じコンテンツを全員に送るのではなく、段階に合わせて出し分けることが重要です。
- 認知フェーズ：課題に気づき始めた段階の顧客には、課題解決のノウハウや業界動向レポートなど、売り込み色の薄い情報が適しています。
- 比較フェーズ：解決策を比べている段階の顧客には、サービス紹介動画や導入事例集、機能比較表などで、自社の特徴を具体的に伝えます。
- 検討フェーズ：導入を具体的に考えている段階の顧客には、料金プラン表や見積もりシミュレーション、導入フロー図など、社内稟議に使える情報を届けます。
ステップ4：シナリオに基づいた配信・アプローチ
コンテンツがそろったら、顧客の行動に合わせて「いつ・何を・どの手段で届けるか」というシナリオを設計します。たとえば、「ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに、3日後に補足の動画メールを送る」といった自動シナリオを設定しておけば、担当者が手作業で対応しなくても、適切なタイミングで情報を届けられます。
そのうえで、メールの開封や動画の視聴など、反応があった顧客に対してのみインサイドセールスが電話でフォローを行えば、営業活動の効率を大きく高められます。反応のない顧客にやみくもに電話をかける必要がなくなり、確度の高い顧客との会話に時間を使えるようになります。
営業プロセスの自動化に使えるサービスの一例として、合同会社サンボックスのAI営業システム『LeadQUEST』がMiTokに掲載されています。リスト収集やアプローチ文面の作成、フォーム送信を自動化し、新規営業のアプローチを仕組み化するサービスです。
サービスの内容は、MiTokの紹介動画で確認できます。
MiTok掲載サービス
新規営業を完全自動化する！AI営業システム『LeadQUEST』合同会社サンボックス
リスト収集やアプローチ文面の作成、フォーム送信を自動化するサービスを、1分の紹介動画で確認できます。
紹介動画を見る →
ステップ5：効果検証と改善（視聴データ・行動分析）
リードナーチャリングは、一度仕組みを作って終わりではありません。メールの開封率やクリック率（CTR）、動画の視聴完了率、商談化率などのKPIを定期的に確認し、施策の効果を検証します。
反応が悪いコンテンツやシナリオが見つかった場合は、件名や配信タイミングの見直し、コンテンツの差し替えなどを行い、PDCAサイクルを回していきます。特に動画を活用している場合は、「どこまで視聴されたか」というデータから、顧客が関心を持ったポイントや離脱したポイントを把握でき、改善のヒントを得やすくなります。
リードナーチャリングでよくある失敗と対策
リードナーチャリングに取り組んだものの、思うような成果が出ないケースも少なくありません。ここでは、よくある失敗とその対策を紹介します。
一斉送信の売り込みメールばかりで離脱される
よくある失敗の1つ目は、自社が売りたいタイミングで、製品スペックやキャンペーン情報ばかりを一斉送信してしまうことです。顧客の検討状況に関係なく売り込みのメールが届けば、「自分には関係ない」と感じられ、配信停止や未開封のまま放置される原因になります。
対策としては、顧客の視点に立ち、「売り込み」ではなく「検討や課題解決を支援する情報」を中心に届けることが大切です。顧客が社内で比較検討や稟議をスムーズに進められるよう支援する考え方は「バイヤー・イネーブルメント」と呼ばれ、近年のBtoBマーケティングで重視されています。
コンテンツ作成の工数が足りず運用がストップする
2つ目は、コンテンツ作成が追いつかず、運用そのものが止まってしまうケースです。新しい記事やホワイトペーパーを毎回一から作ろうとすると、担当者の負担が大きくなり、制作体制がパンクしてしまいます。
対策としては、すでに手元にある営業資料やPDFパンフレットを再利用することです。AIツールなどを活用して既存の資料を動画やコンテンツに変換する仕組みを作れば、制作の負担を抑えながら、継続的に情報を届けられるようになります。
マーケティング部門と営業部門の連携不足
3つ目は、マーケティング部門と営業部門の連携がうまくいかないケースです。マーケティング側が「育成できた」と判断して引き渡したリードが、営業側から見ると「まだ商談の段階ではない」と感じられることは珍しくありません。こうしたズレが続くと、営業側がマーケティングから渡されたリードを後回しにするようになり、せっかく育てたリードが活かされなくなってしまいます。
対策としては、「どのような状態になったら営業に引き渡すか」のルールを両部門で明確に合意しておくことです。たとえば「サービス紹介動画を最後まで視聴した」「料金表の資料をダウンロードした」など、具体的な行動を基準にすると、判断のブレを防げます。
リードナーチャリングの成果を高める「動画×リードナーチャリング」の選択肢ならMiTok
HubSpotの調査が示すように、BtoBの購買は検討期間が長く、顧客は営業と会う前に情報収集を進めています。またLumiiの調査では、動画を活用している担当者の半数以上が効果を実感しています。こうしたデータから、顧客の検討期間に合わせて、短時間で伝わる動画コンテンツを届けることは有効な選択肢といえます。
しかし、一般的な動画制作サービスへ外注すると、数か月の期間と数十万円〜数百万円のコストがかかる場合もあり、継続して運用するのは容易ではありません。
そこでおすすめなのが、手持ちの営業資料（PDF）をアップロードするだけで、1分のAI解説動画を自動作成できるプラットフォーム「MiTok（ミトック）」です。
作れる｜営業資料が1分でAI動画になる
MiTokでは、既存の営業資料（PDFなど）をアップロードするだけで、AIが要点をまとめたBtoB向けのショート動画を自動で作成します。撮影や出演者の手配、複雑な動画編集といった準備が不要なため、コンテンツ作成の工数を大きく抑えられます。「動画を作りたいが、制作のノウハウも時間もない」という企業でも、手元の資料からすぐに動画ナーチャリングを始められます。
営業資料を動画化する方法とメリットについては、
以下の記事で詳しく解説しています。
関連記事
営業資料を動画化のメリットと活用術｜営業の属人化を防ぐ新常識
営業資料が読まれない理由と、動画にすることで伝わり方がどう変わるのかを、活用シーンとあわせて解説しています。
記事を読む →
伝わる｜第三者視点の掛け合いで高い理解度と信頼感を演出
MiTokの動画では、2名のAIアナウンサーが掛け合い形式でサービスを解説します。企業が自らサービスの魅力を語るよりも、第三者の視点から紹介されるほうが信頼されやすいとされており、こうした心理効果は「ウィンザー効果」と呼ばれています。
掛け合い形式にすることで売り込み感を抑えつつ、忙しい決裁者でも短時間でサービスの強みを前向きに理解できます。
つながる｜視聴データから検討度の高い顧客が分かる
MiTokでは、「誰が・どの動画を・どこまで視聴したか」という細かな視聴ログを取得できます。動画を最後まで視聴した熱度の高いリードを特定できるため、インサイドセールスはそうした顧客にピンポイントでアプローチできます。
視聴データは、マーケティング部門から営業部門へリードを引き渡す際の判断基準としても活用できます。「動画を最後まで視聴した」という具体的な行動を基準にすれば、両部門で共通の物差しを持つことができ、連携不足の解消にもつながります。
まとめ｜リードナーチャリングで見込み顧客との接点をつなげよう
リードナーチャリングは、獲得した見込み顧客を放置せず、継続的な情報提供によって成約へつなげる重要なアプローチです。BtoBの購買は検討期間が長く、多くの関係者が関わるうえ、顧客は営業と会う前から情報収集を進めています。だからこそ、商談の前後を通じて顧客との接点を保ち続けることが、選ばれる企業になるための鍵となります。
成功のポイントは、顧客の検討フェーズに合わせて、メール・資料・動画などの手法を組み合わせて提供することです。そして、ターゲットの設定から効果検証まで、5つのステップに沿って仕組みを整え、改善を続けていきましょう。
コンテンツ作成の負荷を抑えながら、見込み顧客の熱度を可視化したい方は、営業資料を1分でAI動画化する「MiTok（ミトック）」を活用した動画ナーチャリングを、ぜひ検討してみてください。
リードナーチャリングに関するよくある質問
最後に、リードナーチャリングについてよく寄せられる質問に回答します。
Q. リードナーチャリングとリードジェネレーションの違いは？
A. リードジェネレーションは、展示会やWeb広告、資料ダウンロードなどで見込み顧客（リード）を獲得する活動です。リードナーチャリングは、獲得したリードに継続して情報を届け、購買意欲を高めて商談につなげる活動です。
一般的には「獲得（リードジェネレーション）→育成（リードナーチャリング）→選別（リードクオリフィケーション）→商談」の順に進みます。獲得したリードの多くはすぐに商談にならないため、獲得とあわせて育成の仕組みを用意しておくことが大切です。
Q. リードナーチャリングの効果が出るまで、どれくらいかかりますか？
A. 自社の商材の検討期間によって変わります。本記事で紹介したHubSpot Japanの調査でも、検討開始から決定までに1か月以上かかったケースが半数を超えており、商談や受注といった最終的な成果が出るまでには時間がかかると考えておきましょう。
その間は、メールの開封率やクリック率、動画の視聴完了率など、途中の指標で施策の手応えを確認し、改善を続けることが大切です。
Q. MAツールがなくても、リードナーチャリングはできますか？
A. できます。扱うリードの数が少ないうちは、表計算ソフトでリード情報を管理し、メール配信ツールで定期的に情報を届ける方法でも始められます。
リードの数が増えて、手作業では配信や反応の確認が追いつかなくなったら、MAツールの導入を検討しましょう。選ぶときの基準は、ステップ2で紹介した3つのポイントを参考にしてください。
Q. リードナーチャリングは誰が担当すべきですか？
A. 一般的には、マーケティング部門がコンテンツの企画や配信を担い、反応があった顧客にインサイドセールスがフォローし、商談になった段階で営業担当者に引き継ぐ分担が多く見られます。
どの体制でも、「どの状態になったら次の担当に引き渡すか」の基準を部門間で決めておくことが欠かせません。基準があいまいなままだと、よくある失敗で紹介した「マーケティング部門と営業部門の連携不足」が起こりやすくなります。
お問い合わせや資料請求はこちら
動画制作の料金や資料請求など、お気軽にお問い合わせください。
専門スタッフが無料相談にご対応いたします。
